第五章 Effective——高效能人士是怎样思考的？ 第四节 “换位思考”都是耍流氓？

“换位思考”这个说法我们常听，不过且慢，“换位”真的是一种“思考”吗？ 或者说，当人与人意见不同产生分歧时，站在对方的角度想问题，就真的能消除纷争，取得共识吗？

举个例子。一个女孩子，25岁，依然单身。她妈妈每天给她打电话催她找对象，还说什么黄金年龄已经过了，年龄越大找对象会越困难。女生听了超级烦躁，该怎么办？有人会说：你可以劝她换位思考一下，或者是劝她妈妈换位思考一下嘛！

好，现在女孩子站在妈妈的角度想：“她之所以絮叨，是因为担心我将来没有依靠，害怕我孤单。我一直没有成家，她在三姑六婆那边也有不小的压力啊。”接下来，妈妈也站在女孩子的角度想：“年轻人正是事业的上升期，这时候不拼一下以后怎么办？没遇到合适的人，与其将就，还不如一个人来得快活啊。如果急忙忙把自己嫁了，天知道会遇见什么人？”

到了这一步，你猜接下来会怎样？大家相互谅解，女孩子赶紧找对象，妈妈再也不唠叨？哪有这样的好事！女孩子会继续想：“可是，虽然妈妈的出发点是好的，但她也不能把压力都放在我身上啊！谁不想有幸福的爱情呢？现在条件不允许嘛！而且，我换位思考体谅了她，她怎么就不能同样换位思考，体谅一下我呢？”妈妈则会继续想：“可是，虽然女儿现在忙，但是年轻时谁不忙？终身大事，再忙也要抽出时间啊！现在看这个不行、看那个不行，谁都不肯将就，以后年纪大了，现在你看不上眼的，兴许还看不上你呢！唉，这个死丫头，怎么就不能换位思考，照顾一下老人的感受呢？”

发现没？问题并没有解决，而且情绪还可能更为激化。因为站在对方的角度想，你能意识到对方“有一定道理”，但是回到自己的角度，你也一定能想到对方“其实还是有很多没道理的地方”。而且你觉得自己已经换位思考过了，一定会反过来觉得现在轮到对方来体谅你了，而一旦对方没有这样的表现，你就会愈加觉得对方“不讲道理”。

所以，严格意义上说，“换位”并不是一种思考，而是一种感受情绪的方式 。而对于那些本来就是由情绪引发的问题，换位思考反而有可能加剧双方的负面感受 。

当然，问题的根源，并不是换位思考本身有什么不好，而是我们在进行换位思考时，没有在双方之外找到一个客观的依据，以至于说来说去，都是两个人之间非此即彼、你输我赢的关系，怎么能化解矛盾冲突呢？

那么，这个“第三方客观依据”，到底又是什么呢？先来看个真实案例。

在北京有一家与我们有业务关联的公司。原本，他们公司的地址在东三环外，但随着业务扩大，老板决定换个更好的地方。他们找到了地产中介，看中了西北四环一个A级写字楼，空间宽敞，租金适中。于是，HR就给公司所有人发邮件，跟大家说明意向。结果当天晚上，许多同事纷纷表示反对，认为新公司离家太远，交通很不方便。但也有人说，新公司环境不错，很开心。现在你看，像这样的分析，如何通过“换位思考”来解决？公司离你家近，又不是离我家近，我要是你当然支持，可这又有什么意义？相反，如果你更看重的是“工作环境好”，觉得离家远点儿不是问题，这也只是你的个人选择，我能理解，但我又不是你，凭什么要这样想问题？

这就是典型的众口难调，大公司人多就一定会这样。作为公司领导，这种情况也早就习以为常。然而，有位同事用一张图就打动了老板，让他重新考虑新公司的选址。

在这张北京市地图上，每一个圆点表示一位员工的住址，圆点越集中，就表明在此居住的员工越多。我们把这种图叫作员工住址“热力地图”。你会非常直观地发现，圆点最集中的地方是东三环和东北三环，而从这里去新公司要跨越小半个北京，还要经过最拥堵的路段。算上每个人花在堵车上的时间成本（交通高峰期的数据手机上就能查到），“更好的工作环境”和“更低的租金”真的划算吗？这些都是可以计算出来的。一张图胜过千言万语。每个人的意见，支持或反对，都不过是摸象盲人般各持己见，零散的个人意见对老板的决策毫无帮助。 老板需要知道的，是那头“大象”究竟长什么样。而展现事物全貌的，不是所谓的“换位思考”，而是“数据型思考”。

有一个空气净化器品牌要做宣传，老板专门嘱咐广告公司说：“我们的净化器有很多很用心的设计，一定要让消费者知道。比如，我们的产品外观，可是得过世界工业设计‘红点奖’的，这还不得重点强调一下吗？”听了这话，广告公司的专家从自己的角度表达了疑惑：对消费者而言，空气净化器的外观真的那么重要吗？买空气净化器的人，看重的应该是效果吧？强调外观设计的话，宣传重心会不会偏？会不会给用户造成华而不实的印象？可是，不管这话说得多委婉，在客户听起来都是很难受的——红点奖可是设计界的奥斯卡，我们花了这么多心血才得到这项殊荣，你居然让我们不要提？你有换位思考过我们的感受吗？话说到这个分儿上，争执也没什么意义，因为大家其实都是在自说自话，你不能代表消费者，我也不能代表消费者，我们之间有什么好争的？所以接下来，广告公司做了一项调研，访谈了1200名用户，看看他们心目中对空气净化器的各项指标到底是什么态度。

结果，在包括滤网价格、声音大小、品牌形象等在内的20多个指标中，“外形美观”这条只排在倒数第三。可以想见，如果一个品牌的宣传主要是拿外形说事儿，那在消费者心中很可能会留下负面印象。这就好比你跟人家推荐一个保姆，不夸她有多能干，却夸她有多好看，明显搞错重点了好吧？面对这个结果，原本很坚持的客户，二话不说就同意修改宣传方向，而且还连连称赞，说广告公司真是专业。

那么，这个专业性体现在哪里呢？就是典型的“数据型思考”。具体来说，在遇到争执的时候，既不动情绪，也不相互诉苦，双方完全从理性出发，数据是什么样就是什么样，从而得出全局性的、符合客观事实的结论 。

世界这么大，我们每个人也只能从自己的角度去看。你摸到大象的耳朵，我摸到大象的腿，都只是各持一端。这个时候，换位思考所达成的共识，顶多是“大象有些地方像蒲扇，有些地方像柱子”，甚至是“大象一会儿像蒲扇一会儿像柱子”，至于大象到底是什么样子，还得用客观的方式来描述。

回到刚开始说的这个催婚问题。当妈妈说“你都25岁了，怎么还不考虑结婚”时，你要知道，有一种晚叫作“你妈觉得你晚”，有一种不晚叫作“你自己觉得不晚”，这两个主观感受，永远都是没办法统一的。 但是，数据是中立的。比如大城市女性的平均婚龄、近十年结婚年龄的变化趋势、人均寿命和最晚生育年龄的提高，这些都是有据可查的客观事实。

所以，即使你永远避免不了亲人的唠叨，但至少现在你知道，很多问题其实根本不需要无谓的争执。养成避免这种争执的能力和习惯，能够极大地提升你的做事效率。

TIPS：

小学问：与其把时间浪费在盲人摸象、各执一词的争论上，还不如从客观数据的角度，对事物的全体做一个定量分析。

第五章 Effective——高效能人士是怎样思考的？ 第五节 只看销售数据，你就错得太离谱了！

现在，如果你已经接受了“用数据说话”这个观念，那么接下来，还可能有一个误区在等着你，那就是“忽视态度数据” 。

一谈到数据，很多人就会觉得，因为这是最实打实的东西，所以一定要客观客观再客观，只能统计最真实的行为，像什么情绪、态度之类主观的东西，无法量化，自然也就不是重点。也有人认为，听其言还要观其行，嘴上怎么说不重要，实际怎么做才重要。心理学上有一派叫“行为主义”，其中最极端的观点就是，你说你疼，这没意义，因为不客观，非得量化成诸如“号叫声有多大”之类的指标，才是值得研究的。

其实，这两种想法都是对数据和统计的误解。要知道，了解一个人的行为不代表了解他的动机，而了解一个人的态度，却往往可以用来推测下一步的行为 。“态度数据”很值得研究。事实上，营销领域就经常用这个“态度数据”来理解人类行为的真实动机。

有一家著名的化妆品品牌，准备做一轮大型口红广告投放。于是，为了找准用户，市场人员做了一轮问卷调查，搜集不同用户的购买习惯。他们发现，过去一年中，有5万人曾在他们的网店购买了10支以上的口红。看到这个数据，你自然就会认为这5万人肯定是重度用户。而他们既然过去买了这么多，那未来一年肯定也会继续买。此时，如果要进行广告推广，比如群发短信、赠送优惠券等等，当然是要针对这群人，对不对？可是且慢，这些前期搜集的数据，都是所谓的“行为数据”。也就是说，这些数据只反映了消费者在什么时候、在哪里买了多少口红，而消费者为什么买，行为背后的动机和态度是什么，这些更重要的问题都还不得而知。知其然，却不知其所以然，此时贸然投放广告，很有风险。

所以有人提出，要继续做新的问卷，去测量消费者们的“态度数据”，也就是要弄清楚顾客为什么购买。结果，不测不知道，原来这个品牌的口红，居然有三种完全不同类型的顾客。

第一种顾客之所以买这个品牌，是因为这是他们能买得起的最便宜的一线品牌。也就是说，他们的内心活动是：“我其实也没有多爱你，但是谁叫你这么便宜呢？将就一下喽。”而这个品牌本身的定位是中高端，而非物美价廉。所以，如果对这一类顾客继续用推送优惠券的方式促销，就会进一步强化“这个品牌档次不够高”的印象。现在是“一线品牌里最便宜”，以后可能就会沦为“二线品牌里最贵”，极大地损害品牌价值。

第二种顾客则是粉丝心态。他们不是冲着品牌，而是冲着给品牌代言的明星来的。别的买不起，口红总买得起吧？这部分的消费者占比非常大，毕竟现在是粉丝经济的时代。不过，他们其实根本不是真正的品牌用户，购买力也不够，纯粹只是因为喜欢偶像，买了表示支持。如果针对他们再做其他方面的促销，也不会有什么效果。更进一步说，这一类人的存在还可以让品牌去思考一个更深入的问题，那就是：花大价钱请明星代言，是否真的是个好办法？虽然的确多了很多顾客，但这些顾客并不一定会爱屋及乌。而如果做不到爱屋及乌，代言政策就是失败的。这也是“态度数据”的又一发现。

最后再说第三种情况，这部分消费者，真的就是冲着这个牌子来的。可以说，这群人才是品牌的忠诚用户，从态度到行动都充分支持品牌。因此，如果要推送促销活动，针对这群人就足够了。既能起到效果，又不会自降身价。

以上这个案例说明，同样一个行为，背后的动机和态度可以大不相同 。你搜集再多的数据，如果不做态度分析，还是会搞不清状况。所以有人说，态度数据，才是“帮助营销判断的幕后之手”。

20世纪80年代初，可口可乐的市场销量不断下滑。公司竭尽所能地使出各种营销手段都不管用，最后实在没办法，就想：问题会不会是出在口味上？有没有可能消费者已经不再喜欢可口可乐的传统口感，需要换换口味了呢？于是，公司花大价钱做了非常科学的双盲测试。结果表明，果然顾客对新配方的满意度，不仅超过传统口味，而且比竞争对手百事可乐高出6个百分点。有了科学数据在手，可口可乐就有底气了。1985年初，公司在百年诞辰之际，推出了“新可口可乐”（New Coke），准备打一场翻身仗。最开始非常成功，1.5亿人试用了新品，超过以往任何产品的试用纪录。但是大多数人喝完后都非常不满意，每天有超过1000个电话向可口可乐总部投诉，整整三个月昼夜不息。很多人说：“改变可口可乐，就是打碎美国梦！你就算在我家烧国旗，也比不上改变可口可乐更无耻！”这是因为对很多美国消费者来说，可口可乐不仅是一个商标，更是一种共同回忆。至于口味，好不好喝还是其次。如果做科学的双盲测验，的确会发现消费者更喜欢新口味，但是一旦触碰到背后的态度和认知差异，消费者就完全不会妥协了。

这种“态度和行为不完全重合”的现象，在生活中也很常见。比如说，同样是喜欢做饭，有些人是因为责任，有些人是因为兴趣。那你跟这两种人推销厨具，就算是推销同一个产品，肯定策略是不一样的。跟前者要强调的是效率和性价比，跟后者要强调的是新鲜的体验。如果只看行为数据，也就是做菜的次数和时间，而不看“态度数据”，也就是背后的真实动因，你对这个世界就会有很多误解。

总之，行为很容易观察，但背后的态度往往是隐形的，不那么容易发现。不过，只要你意识到态度和行为往往不一致，总还是有办法去收集这些“态度数据”的。

具体要怎么做呢？从收集“态度数据”这个思路出发，除了对其行为特点进行观察之外，你还要分析和发掘这些行为背后的价值观，就此而言，越是那些反常的现象 （在传统的“数据型思维”里往往被当成特例忽视掉），越值得你认真思考。

以我们的父母为例。虽然近在咫尺，你知道他们的每一个行为细节，但却未必知道他们心里是怎么想的。有些老人明明退休工资不低，可是买东西总是很节省，这就是一个“反常”。而背后的原因又各不相同，有些人可能是因为从小穷惯了，没有安全感，不敢花；有些人可能是因为一直都用便宜货，根本不知道该怎样提升自己的生活品质；还有些人，则是因为省钱省出了成就感，而退休之后的生活，又没有别的成就感可言。所以你看，表面上是“有钱舍不得花”这同一个现象，其实真要分析起来，背后的原因有很多细微差别。这就是你需要掌握的“态度数据”。

针对不同心理动机，解决方案的侧重点也完全不同。有的要提供明确的理财计划，有的要丰富其晚年生活，有的要把更好的选择摆在他们面前，有的则要进行情感上的慰藉。但是一切的前提，都是不能只看到大致行为上的相似，而要进一步分析行为背后的“态度数据”。否则，单是说一句“不要舍不得花钱”，是无法帮助老人完成消费升级的。

普通人只看行为，聪明人能看到动机，而唯有动机，才能让我们预测下一步的行为。

TIPS：

小学问：同样的行为，可能会对应完全不同的动机。要正确预测人类的行为，就要注意收集态度数据，在“事实如此”之外，多想想“还有什么可能”。